浩华发布 | 海南度假市场回顾与展望(上篇)

  总结过去海南市场758家中高端酒店近13万间客房的发展规律,整体来看,客房增长率与过夜游客增长率相近,但酒店市场却遇到了发展瓶颈。

海南,作为中国唯一的热带海岛度假地,独具自然禀赋,未来发展潜力巨大 。浩华结合《2017年中国饭店业务统计》的详实数据,与历年来在海南完成的众多项目及市场调研经验,对海南酒店市场进行分析,深入解读。

9月5日,CHAT下午茶在三亚理文索菲特度假酒店成功举办。在数据发布环节,浩华回顾并展望了海南旅游及酒店市场的现状与未来发展趋势,提出具有建设性的经营建议与趋势判断。

海南度假市场大环境

  海南旅游市场经历高速发展后进入稳定增长期

 

纵观海南的度假市场,通过观察整体过夜游客以及过夜旅游收入增速的数据可以发现,过去十年海南整体旅游发展主要分为两个阶段:2012年前的高速蓄客成长期,和2013年后进入稳定的增长期。

2009年,受全球金融危机影响,过夜游客及旅游收入增速略微减弱。但2009至2012年期间,二者增速均快速增长。直至现在,这两者仍保持在每年约10%的稳健增速,旅游的快速发展也支持海南酒店供给不断增长。旅游收入增长相比过夜游客数增速更快,到访游客人均消费有所增加,这与海南的新增酒店供给、产品升级等有一定关联。

整体来讲海南旅游市场呈现出较为积极的发展态势。

  国际市场仍占比甚微,但复苏明显

 

海南旅游市场仍以国内市场为主导,国际游客接待人数自2012年以来一直呈下滑趋势,跌至2015年1.3%的最低点。

因此,从2015年起,海南政府实施了诸如恢复班机、增强国际市场的推广等措施,同比国际过夜游客增速明显上升,转为正增长。在2017年,韩国包机恢复,俄罗斯市场回弹。国际游客多以旅游团形式进入,虽然整体客房消费不高,但有助于缓解海南酒店季节性,并且提高餐饮和SPA等部门的额外收入。若继续丰富客源结构,大力发展国际客源市场,将有望推动市场蓬勃发展。

  海口及三亚仍是主要目的地,中西部占比稳步增长

 

从海南整体接待游客量来看,海口和三亚占绝对的主体优势,其中第一市场三亚及第二市场海口合计占比约为海南整体的60%。但海南旅游发展仍非常不平衡,游客接待量乃至旅游景区、星级酒店等旅游设施分布上,中西部地区与东部地区仍有巨大差异。

随着东部海岸线的发展,以及中西部整体占比的提升,各类房地产及大型旅游项目开发,未来有望缩小中西部地区与东部地区的差异,提升整个旅游市场的均衡发展。

  国际客源较少与平均停留时间较短是海南岛主要特征

 

与其它度假海岛相比,海南有两个较明显特征。

一方面,海南岛以国内客源为主。国内整体需求旺盛,海南旅游市场在过去十年都处于蓬勃发展的状态中,使得对国际市场的重视度不够,单一的市场结构使得海南岛受国内经济形势影响明显,且无法避免地受限于中国国内游客的旅游季节性影响。相比之下,其他拥有更多国际游客的海岛,全年季节性较为缓解。

另一方面,海南到访游客平均停留天数较少,明显短于其他岛屿。以夏威夷及巴厘岛为例,其自然景观类型丰富、旅游产品多样,拥有诸如雨林、农田、国家公园等景点,被作为国际长线旅游目的地,游客平均停留天数在8-9天。但海南岛受限于其旅游景点和住宿产品的单一性,缺乏核心吸引物。未来海南还有很大潜力,随着核心吸引物的引入,将延长游客停留时间,迎来旅游的爆发性的增长。

  海南酒店市场概览

 

总结过去海南市场758家中高端酒店近13万间客房的发展规律,整体来看,客房增长率与过夜游客增长率相近。旅游市场需求旺盛,但酒店市场为何遭遇了发展瓶颈?

根据客房增长率与游客增长率的发展差异可看出,时间差距在很大程度上影响了酒店市场发展。在亚龙湾,2007至2011年高端供给较少,旺季一房难求。2012至2013年,游客数进入了稳定增长阶段,酒店新增供给进入了爆发式的增长期,这个阶段酒店供给集中进入市场。蛋糕逐渐变大的同时,分享者也在迅速增多,每个酒店分到的自然就少了,这一供给与需求时间上的差异影响了酒店市场的发展。

另一个因素则是不断加剧的竞争。三亚及海口过夜游客占比数量达60%,但就客房数而言,占整个海南72%。从此差值可知,高品质客房大量集中于三亚与海口两地,竞争十分激烈。

  海口双降,三亚实现以价换量

 

在2017年初,浩华对海口及三亚的51家高端酒店共近两万间客房进行了客群分析,可以看到过去五年内,海口和三亚在平均房价上都呈现出下跌的趋势。不同则在于,海口在平均房价下跌的同时,住宿率只维持在相对稳定的状态,致使平均每间房收益也随之下降;但三亚实现了以价换量,实现了住宿率的上升,使收益维持在一个较稳定的水平。

  海口客源市场三足鼎立,三亚已旅游散客为主

 

从客源结构上来看,海口市场三足鼎立,旅游散客、商务客源和会议会展较为平均。由于季节性明显,从全年来看(尤其是淡季),海口对旅游散客的吸引力相对较低。

而三亚对旅游散客吸引力较强,旅游散客是三亚市场的绝对主力。这部分客群对价格敏感度较低,因此在旺季可以适当提高价格,但海口市场则不具备这一条件。

  三亚不再是中国业绩最高点

 

浩华援引了《2017年中国饭店业务统计》的数据,将三亚同北京、上海、广深进行横向比较,进一步理解三亚酒店运营状况(括号内数字为当地对标酒店数量)。

三亚酒店市场竞争压力逐渐增加,价格从2016年起明显下跌。而上海作为大型目的地,会议会展需求强劲,伴随迪士尼的带动作用,其市场业绩表现达到最优。

  餐饮收入仍是三亚酒店短板,毛利率较低

 

三亚作为度假目的地,从收入结构来上看,餐饮是其短板。相较于其他标杆城市,三亚商务宴请及会议需求较低,其餐饮收入占比不到30%。因此,客房收入在很大程度上影响酒店整体收益率。

从具体来看,餐饮包括平均每间房食品收入、饮料收入和其他收入,三亚酒店市场其他收入部分占比明显要低于其他一线城市。

 

三亚酒店餐饮部门整体人工成本较高,主要原因是许多餐饮中高层以上管理人员来自内地,成本需覆盖其工资及其他相关生活费用。这也造成了餐饮毛利率相比其他一线城市较低。

  酒店人工成本占比仍然偏高

 

与其他一线城市相比,三亚的平均每全职员工成本较低,但人工成本占比却是最高的。作为度假城市的酒店,三亚的每日可供出租的员工数量相对较高,也导致整体人工成本占比是偏高的,这是度假城市的显著问题,在很大程度上影响酒店的整体收益。

  三亚酒店经营毛利下降明显,全岛经营毛利仍有进步空间

 

过去五年中,随着客房收入及盈利能力的不断下降,对酒店整体利润率产生了较大的负面影响。加之人工成本仍不断提高,从2012至2016年,三亚酒店经营毛利占比从40%跌至35%左右。随着大量新增供给的进入,未来2-3年平均房价的下降将成为整体趋势,也将导致未来平均收益率及毛利率的下降。

海南实现的住宿率和平均房价都偏低,平均每间房收益业绩在几座岛屿中处在垫底水平。这主要由于到访游客停留时间短,以及海南岛同质化竞争激烈,旅游产品、设施都相对单一,国内客源较少使用配套酒店设施,在很大程度上也降低了酒店收入。

马尔代夫和巴厘岛由于较低的人工成本比例,经营毛利率双双超过40%,海南因其较高的人工成本,在经营毛利率上也不及二者。

未来在各方支持下,若能降低人力成本,通过丰富旅游产品等方式延长到访游客停留时间,将有望提高酒店总收益。

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