CTR:2018-2019年中国广告市场回顾与展望

一、中国广告市场延续止跌回升走势,但增速减至2.9%,头部广告行业花费缩减

从宏观角度看,中国广告市场刊例花费继2017年止跌上涨后,2018年广告花费的回升走势仍在延续,但增幅回落至2.9%。其中广播媒体和生活圈媒体广告花费的增长拉动了中国广告市场的整体上升;而传统媒体在经历去年的小幅增长之后,未能形成持续性回涨走势,下滑1.5%。

广告主对“互联网+户外媒体”的广告预算分配持续扩大。从行业角度看,快消品行业在传统媒体的广告花费呈现疲软走势,食品和化妆品行业的广告花费呈现负增长。全媒体广告投放的头部品牌比重从2016年的15.2%下滑至14.3%;前二十品牌中,首次出现电商品牌,天猫在全年花费同比微降的情况下依旧跻身前二十榜单。

二、视频类媒体在分化中形成差异化营销价值,户外生活圈媒体在壮大中踏上数字化征程

从视频媒体的角度看,电视媒体在今年的广告花费增幅回降到0.3%,仍旧处于弱势之中,这与电视媒体的观众收视分钟下滑,总体到达率下降有关。同时,电视广告的行业结构变化明显,化妆品行业广告花费占比一路缩减,药品行业逐年提升。

各级别频道的广告投放出现明显差异,国企大品牌重点投放央视频道,年轻化品牌重点投放省级卫视频道,而商服型的品牌重点在省级地面频道投放广告。电视媒体所表现出的已不仅是广告客户结构的差异,其经营价值定位也已明显分化,电视的覆盖和媒介特性尽管面对中国的庞大市场在品牌背书方面的价值依旧显著,但央卫视主要体现在大平台品牌传播价值,而省级地面和省会城市频道则突显了生活服务+销售转化价值。

网络视频媒体和短视频媒体都在蓬勃发展中,天生拥有制造爆款剧集和综艺能力的网络视频媒体积聚人气,会员规模不断扩大,广告营销方式也借由多样丰富的内容和播出模式传播出去。用户红利仍在的短视频媒体集视频、社交、红人为一体,通过硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营以及整合营销等多种方式为广告主提供多样的服务。

音频媒体方面,传统广播媒体立足于区域资源整合优势,头部行业的集中度逐渐下滑,本地化服务品牌在传统广播媒体集中投放。

移动音频方面,用户红利消退,市场进入成熟期。知识付费模式发展良好,并且与内容营销同步推进。未来,移动音频将在多场景深耕继续发力,抢占碎片化的用户市场。

户外媒体方面,生活圈媒体已经踏上数字化的征程。生活圈媒体广告花费近几年保持在两位数的增长,增长贡献行业从邮电通讯转移到娱乐及休闲、IT产品及服务行业。在互联网时代,户外生活圈媒体大力实现数字化转型,最终将从广告投放,运营维护,用户洞察三方面实现数字化的应用。

社交媒体方面,微信微博这类主流社交平台已然发展完善,用户量还在持续的增长。同时,新社交平台发展势头迅猛,小红书、知乎、抖音这类含有社交功能的新型平台的用户都已超过两亿。然而他们各自的营销玩法纷杂多样,微博以流量明星带动广告,微信以通讯交友功能嫁接广告,小红书以体验包装广告,知乎以知识包装广告,抖音以娱乐打造爆款。

三、汽车、健康、教育等行业广告多元化,透射出消费升级背景下品牌注重行业深耕
伴随着消费升级,许多新概念行业逐渐兴起,比如后汽车市场。涵盖汽车养护、二手车交易、汽车金融、汽车租赁等一系列有关汽车销售之后的服务。近几年,后汽车市场的行业规模不断扩大,后汽车行业的品牌倾向于在生活圈媒体和广播媒体投放广告。从广告投放角度看,汽车养护和二手车市场的广告投放更活跃,汽车租赁服务的广告呈现下滑趋势。

除了新兴行业,一些复合行业也在逐步兴起。曾经的健康行业只有药品、保健品,如今的健康行业涵盖健康的方方面面。大健康行业的广告投放持续增长,并且行业内部的品类持续细分,迎合市场各个年龄段的需求。

四、品牌创新需求致使新品牌频出

新品牌是媒体和市场关注的焦点,根据CTR媒介智讯的研究显示,新品牌主要集中在餐饮休闲、零售服务以及新兴App领域。从广告投放的角度看,生活圈媒体对新品牌的吸引力较强,电视媒体新品牌的数量在逐年减少。同时,新品牌投放的持续性较差,平均每个媒体的新品牌流失率都在70%左右。

互联网新品牌是新品牌中较为活跃的一个类别。多金是他们的主要代名词,互联网新品牌更加偏爱在生活圈媒体投放广告。

从2018年的变化中,可以看出在未来,媒体间将形成价值分化,营销唯有整合才能占领中国大版图。各个媒体都有各自独有的特点和覆盖人群,整合媒体优势营销才能稳赢。行业方面,消费升级激发细分消费需求,品牌需要在大行业下深耕细分领域价值。最终,5G的到来给多领域带来新机,下一个新的营销阵地也许会悄然而生。

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